Packaging emocional: cuando una caja conecta con el usuario

Durante décadas, el cartón corrugado fue sinónimo de eficiencia, protección y logística. Sin embargo, en los últimos años, su presencia ha comenzado a resignificarse dentro del universo de empaques. Hoy, marcas y diseñadores lo entienden no solo como un material técnico, sino como un vehículo para generar conexión emocional con el consumidor.

El fenómeno del packaging emocional redefine las reglas del juego: ya no se trata únicamente de envolver un producto, sino de crear un momento, una historia, un vínculo. Esta nueva narrativa visual y sensorial ha encontrado en el cartón corrugado un aliado inesperado.

El empaque como portero silencioso

Marina Sanjuán, diseñadora española con más de 30 años de trayectoria en branding y packaging emocional, lo resume con una poderosa metáfora:


“El packaging es un ‘portero silencioso’ que decide si el producto merece atención. La primera impresión no se limita a lo estético: el diseño activa un juicio inmediato sobre calidad, confianza y afinidad con los valores de la marca. La emoción es la chispa que convierte esa percepción en recuerdo. Y en un mercado saturado, no basta con ser visto: hay que ser sentido”.

Neurobranding y cartón corrugado: un lenguaje sensorial

El cartón corrugado posee un lenguaje sensorial propio que activa respuestas emocionales:

• Textura: despierta la sensación de lo orgánico y lo artesanal, asociada a lo honesto.
• Color natural: transmite sostenibilidad y cercanía; el tono kraft conecta con autenticidad y respeto ambiental.
• Rigidez: genera confianza, seguridad y cuidado.
• Sonoridad: el crujido al manipular una caja evoca recuerdos familiares y cotidianos, como abrir un regalo.

“Son microdetalles que, en conjunto, construyen una experiencia de marca más emocional que racional”, explica Sanjuán.

Ignasi Vich, presidente de Veredictas Internacional, añade que este material posee cualidades visuales, táctiles y estructurales únicas. “El cartón corrugado tiene un color natural y una forma muy reconocible que asociamos a lo reciclable y no contaminante. Más allá de sus magníficas prestaciones técnicas, transmite un aspecto ecoamigable y auténtico a cualquier empaque”.

Claves culturales en Latinoamérica

El contexto cultural también juega un papel determinante. Según Sanjuán, los consumidores latinoamericanos valoran más la emoción y la expresividad que el minimalismo:
“En Latinoamérica la emoción pesa mucho más que la frialdad minimalista que a veces domina en Europa. Hay una fuerte preferencia por lo colorido y lo simbólico. Un cartón corrugado puede transformarse en un lienzo para contar historias locales, desde referencias gráficas a la naturaleza hasta patrones artesanales que evoquen comunidad y pertenencia”.

Además, añade que la sostenibilidad se percibe como un valor aspiracional: un empaque sencillo, honesto y reciclable no solo transmite responsabilidad, sino modernidad.

Vich coincide en que lo “eco” hoy no es pasajero, sino tendencia con propósito: “Los nuevos valores sociales, ligados al respeto ambiental, hacen que el cartón sea cada vez más utilizado como recurso visual. No es una moda vacía: si lo eco está de moda, ¡mejor!”

El empaque como relato de marca

Para Sanjuán, contar una historia a través del empaque es decisivo:
“Sin relato, el empaque se queda en un contenedor; con él, se convierte en un vehículo de marca. Una caja puede hablar del origen del producto, de la filosofía de la empresa o de su visión de sostenibilidad. En algunos casos, incluso se convierte en objeto de recuerdo o reutilización, prolongando la experiencia más allá del consumo”.

Desde su experiencia, Vich recuerda un caso de interiorismo donde se construyó un esqueleto de dinosaurio en cartón: “Ese proyecto demuestra la versatilidad del material y su capacidad de sorprender emocionalmente más allá del empaque tradicional”.

Oportunidades para las cartoneras

La diseñadora destaca que las empresas cartoneras tienen ante sí una oportunidad estratégica de ir más allá de la funcionalidad:

• Ofrecer diseño como valor añadido en alianza con agencias de branding.
• Explorar acabados sensoriales con troquelados, tintas naturales o texturas.
• Reforzar la narrativa de sostenibilidad como símbolo de circularidad.
• Convertirse en socios estratégicos de las marcas, no solo proveedores.

“La competencia hoy no está en fabricar cajas, sino en fabricar experiencias. La funcionalidad se da por hecha; la emoción, en cambio, es el factor imposible de copiar”, concluye.

Vich, por su parte, subraya el rol de la colaboración internacional: “América Latina tiene la tecnología y el know-how para producir diseños innovadores. Contactar con empresas que ya han desarrollado soluciones puede abrir un camino de crecimiento, no solo en empaques sino también en decoración, mobiliario efímero y logística”.

Una caja que habla por sí misma

El packaging emocional con cartón corrugado no es una tendencia pasajera, sino una evolución natural en un mercado donde los consumidores esperan coherencia, autenticidad y propósito. Una simple caja, bien diseñada, puede convertirse en un relato de marca, en un recuerdo duradero o en una prueba tangible de compromiso con la sostenibilidad.

En un sector que busca diferenciarse más allá del precio y la eficiencia, la verdadera ventaja está en diseñar empaques que conecten con la mente y el corazón del consumidor. Y allí, el cartón corrugado demuestra que, aun en su aparente sencillez, tiene la capacidad de convertirse en el mejor embajador de una marca.